Siemens AG）傳出了一些好消息：截至9月30日本年度的銷售額達(dá)到724.5億歐元，增長了9%。營業(yè)利潤也猛增了70%，達(dá)到65.6億歐元。自去年11月，西門子行賄門事件曝光以來，西門的股價(jià)上漲了30%。
也是最近幾個(gè)月，三星電子（Samsung Electronics Co.）遇到了一些不好的消息：芯片制造主營業(yè)務(wù)的大幅下滑讓投資者們倍感不安，因?yàn)檫@很可能影響明年多數(shù)時(shí)間內(nèi)的收益。現(xiàn)在，整個(gè)三星集團(tuán)（Samsung Group）這個(gè)韓國最大的企業(yè)集團(tuán)又陷入到行賄和會計(jì)丑聞之中。在，三星旗下15家上市公司中，有13家的股票大幅下跌，其中包括旗艦公司三星電子。 韓國總統(tǒng)盧武鉉(Roh Moo-hyun)簽署了一份法案，允許政府對三星集團(tuán)進(jìn)行調(diào)查。這一消息的傳出，導(dǎo)致三星電子股票在下跌4.3%。在29日，三星電子傳出將控制2008年開支的消息。為減輕晶片價(jià)格下跌給公司利潤帶來的壓力，三星電子將對晶片生產(chǎn)業(yè)務(wù)的開支加以控制。如果這樣做的話，晶片的供應(yīng)量會受到限制，從而帶動晶片價(jià)格上漲，提高公司的盈利能力。
也許，對三星電子的調(diào)查不會產(chǎn)生立竿見影的效果，影響到年底階段的公司規(guī)劃或者管理層的更替事務(wù)。但是，調(diào)查肯定會殃及到三星的形象。
面對形象危機(jī)的考驗(yàn)，西門子這一年來的作為也許值得三星借鑒。
檢索去年11月以來的華爾街日報(bào)，以西門子做標(biāo)題的新聞，我們可以發(fā)現(xiàn)這12條。
1. 西門子重塑自身形象 |
2. 西門子對完成中國訂單目標(biāo)充滿信心 |
3. 西門子中國業(yè)務(wù)存在違反監(jiān)管規(guī)定的行為 |
4. 西門子將出售VDO并收購Dade |
5. 西門子新任CEO首次面臨重大抉擇 |
6. Nokia Siemens獲云南移動大定單 |
7. 西門子腐敗案的調(diào)查范圍正在擴(kuò)大 |
8. 西門子監(jiān)事會主席因腐敗丑聞辭職 |
9. 諾基亞和西門子的合資企業(yè)即將運(yùn)營 |
10. 西門子即將收購軟件公司UGS |
11. 西門子與諾基亞推遲成立合資企業(yè) |
12. 西門子對中國業(yè)務(wù)寄予厚望 |
這12條中，只有最近的一條是關(guān)于西門子重塑自身形象的報(bào)道。而西門子稱在賄賂丑聞之前就已經(jīng)在醞釀2001年以來的第一次新的全球形象宣傳，只是由于后來丑聞爆發(fā)，新的首席執(zhí)行官加入公司，從而使計(jì)劃被短暫擱置。
而今，西門子希望通過大規(guī)模的宣傳活動能扭轉(zhuǎn)局面，將公眾的注意力拉回到西門子的技術(shù)優(yōu)勢上來。西門子計(jì)劃未來三年每年在這項(xiàng)活動上投入逾1億歐元（合億美元）。西門子長久以來在開發(fā)醫(yī)療設(shè)備和高速列車方面不惜重金，但在廣告預(yù)算上卻錙銖必較，這次活動可謂一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。
西門子于10月在德國打響了這場名為“Siemens answers”（西門子的回答）的形象戰(zhàn)役，其平面廣告展示了1847年創(chuàng)立西門子的維爾納?馮?西門子(Werner von Siemens)的一張黑白照片。未來幾個(gè)月這一宣傳活動將在全球各主要市場展開。廣告宣稱馮?西門子提出了他所在時(shí)代的一些緊迫問題，如汽車是否會比馬車好，并以意義重大的新發(fā)明解答了這些問題。
而接下來，從11月開始，西門子在美國集中推出的報(bào)紙和雜志廣告向讀者提出諸如“如何在發(fā)作前檢測到疾病？”之類的問題，然后重點(diǎn)宣傳西門子開發(fā)出的技術(shù)。這些廣告突出了西門子重組計(jì)劃中的三大領(lǐng)域：醫(yī)療衛(wèi)生、能源和工業(yè)自動化。
廣告業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，賄賂新聞不同于別的負(fù)面新聞，因?yàn)檫@類事件對終端消費(fèi)者沒什么影響。而德國獨(dú)立廣告公司Serviceplan Gruppe的管理人員羅納德?福肯(Ronald Focken)則認(rèn)為，西門子沒有在今年早些時(shí)候發(fā)起公關(guān)攻勢是明智的，因?yàn)?“如果負(fù)面新聞很多，人們更會相信新聞報(bào)道而不是廣告。”那個(gè)時(shí)候西門子的新聞可以說是天天見報(bào)。
西門子的發(fā)言人表示：“在媒體的關(guān)注重點(diǎn)都集中在一個(gè)事件上時(shí)，這樣的宣傳活動的確會讓人們從更為平衡、更廣泛的角度來看待西門子”。
其實(shí)，近年來，塑造形象的市場宣傳活動已經(jīng)進(jìn)入了如火如荼的時(shí)期。通用電氣公司(General Electric Co.)的“綠色創(chuàng)想”(ecomagination)活動大肆宣傳這家美國公司尋求“環(huán)境危機(jī)的創(chuàng)意解決方案”。荷蘭的皇家飛利浦電子股份有限公司(Koninklijke Philips Electronics N.V.)更是推出名為“精于心，簡于形”(sense and simplicity)的宣傳活動，強(qiáng)調(diào)其如何開發(fā)富有內(nèi)涵又便于使用的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)候，西門子行動起來，可以說是恰如其分，事半功倍。
（國際工業(yè)自動化網(wǎng)編輯 朱曉培）
